Mi viene chiesto spesso dalle aziende turistiche italiane se la pubblicità sui giornali tedeschi renda davvero. La prima risposta che posso dare, così a bruciapelo e semplicisticamente è: sicuramente rende più di quella spesa in Internet.  Poi , per maggior chiarezza e per dimostrare meglio il mio punto di vista, aggiungo: se parliamo di aziende turistiche italiane legate al soggiorno per fini di vacanza, di tempo libero, wellness  e sportivi.

C'era una volta...
Sicuramente fino a 20'anni fa l'investimento in campagne inserzionistiche sulla stampa nei paesi di lingua tedesca aveva una resa più alta. L'ammortamento dell'investimento per le vendite di pacchetti di soggiorno era misurabile per ogni singola pubblicazione. Il ritorno a lungo termine era assolutamente il più elevato tra tutti i mezzi di comunicazione e permetteva la creazione di elenchi di clientela storica capaci di elevare il valore aziendale in modo esponenziale - soprattutto per quelle aziende capaci di fidelizzare.

L'editoria del 2mila
Negli ultimi anni, e soprattutto dopo l'introduzione dell' Euro, con la drastica diminuzione della domanda e il parallelo aumento dell' offerta extra-europea, la resa delle campagne di comunicazione su mezzi print tedeschi è diminuita. Questa minore efficacia e rispondenza da parte dei giornali e periodici non è circoscritta a questo solo settore ma è un fenomeno generale che ha colpito tutti i mezzi di comunicazione - internet compreso. La causa risiede infatti in motivi di carattere socio-economici; l'impoverimento e la perdita del potere d'acquisto della popolazione europea ha ovviamente generato una minore richiesta e reattività verso le offerte turistiche. Come un tornado, la speculazione permessa con l'introduzione dell' Euro ha dimezzato ed impoverito tutta Europa e questo fatto incontrovertibile ha colpito le agenzie viaggi e tutti gli operatori del settore. Sappiamo tutti ormai quante aziende sono saltate e sparite, spostate per risparmiare sui costi, vendute o riconvertite.
L'interesse è diminuito quindi in modo generale e proporzionale alla diminuzione della potenziale popolazione turistica europea ed il parallelo aumento delle offerte extra-europee.  Sostenere che la promozione sui mezzi di comunicazione stampati renda meno che altri è un concetto  assolutamente errato ed utilizzato solo da chi ha mire di vendita diverse. Soprattutto considerando che l'offerta europea presuppone un cliente più ricco e quindi più maturo; non proprio i giovani che oggi hanno veramente grossi problemi di sopravivenza economica e non possono contare su budget di spesa elevati. Alle aziende turistiche europee servono ospiti che abbiano soldi, che apprezzino le proposte storiche e culturali, che richiedano servizi turistici avanzati legati al benessere, wellness e sport.  Se si riesce a capire questo fatto fondamentale allora diventa ovvio che il giornale ed i periodici stampati hanno sempre più importanza.
Negli ultimi anni l'editoria stampata europea ha subito una drastica selezione dei titoli. I costi di produzione raddoppiati non hanno permesso la sopravivenza ai titoli più deboli e letti in seconda battuta. Il lettore è sempre più attempato e spesso over 40 (i giovani leggono poco) e compra meno titoli scegliendo solo quelli più interessanti e legati ai suoi interessi.  Ma i titoli sopravissuti ed attualmente distribuiti offrono ancora spesso la solita tiratura; alcuni l'hanno addirittura aumentata (come Die ZEIT tanto per fare un esempio).  Tutti gli editori hanno anche affiancato al proprio mezzo stampa quello online su internet sul quale pubblicano le stesse informazioni raggiungendo anche la fetta di popolazione più giovane.  In un certo senso i titoli editoriali sono diminuiti in numero ma hanno aumentato la loro importanza ed effetto essendo diventati il mezzo di comunicazione della popolazione dirigente. Infatti anche il taglio medio dei lettori è migliorato notevolmente sotto l'aspetto delle potenzialità economiche e della cultura. Proprio quelli che farebbero al caso delle offerte turistiche europee.
Ecco quindi il perché (ragionato) della scelta di un mezzo stampato europeo per reperire nuovi ospiti. Semplicemente perché è quello più appropriato.

R.Rausch
(giugno 2010)