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In tempi, in cui l'editoria stampata lamenta enormi perdite di pubblicità e di lettori, c'è un'eccezione: il settimanale tedesco "Die Zeit". Questo successo si deve in larga misura all'amministratore delegato Rainer Esser, che gestisce le fortune del gruppo da vent'anni. L'8 gennaio ha parlato durante il tradizionale convegno dell'Epifania dell' Associazione Media Svizzera.


Rainer Esser, 62 anni, ha studiato giurisprudenza nelle università di Monaco di Baviera e di Ginevra,
ha fatto il tirocinio presso il dipartimento legale della  Deutsche Bank.
Ha conseguito il Master of Law presso l'Università americana della Georgia ad Athens.
Successivamente ha conseguito la laurea nel 1989 in giornalismo presso l'università di Monaco di Baviera con la tesi:  "Cause contro gli Stati stranieri".
Prima di entrare a far parte del gruppo Zeit nel 1999, è stato caporedattore di varie riviste legali e amministratore delegato del giornale Main-Post". Dal 2011 è stato anche amministratore delegato di DvH Medien GmbH di Stoccarda fondata da Dieter von Holtzbrinck.

Intervista di Matthias Ackeret, editore e caporedattore della rivista di comunicazione svizzera "persönlich", organo ufficiale dell'associazione "Gesellschaft für Marketing (gfm)"


Signor Esser, lei è il direttore generale e caporedattore del Zeit Verlag da vent'anni. Com'è cambiato Die Zeit in questi due decenni?
Die Zeit è diventato un marchio forte e in crescita con oltre due dozzine di prodotti editoriali affiancati. È di gran lunga il più grande giornale di qualità in Germania! È la piattaforma principale della dialettica democratica nella nostra società. Giovanni di Lorenzo ha introdotto numerose innovazioni fondamentali negli ultimi anni. Tuttavia, continuiamo a sentire dai nostri lettori che Die Zeit non è cambiato affatto. Questo è il complimento più bello di sempre, poiché significa che lo sviluppo del nostro giornale è in linea con quello dei nostri lettori.

Ma Die Zeit aveva già una buona reputazione vent'anni fa.
Abbiamo sempre avuto una diffusione piuttosto elevata, ma sfortunatamente vent'anni fa era in calo. Abbiamo rischiato di perdere l'influenza che avevamo. L'ex caporedattore Roger de Weck, Michael Naumann, Josef Joffe e negli ultimi quindici anni, in particolare Giovanni di Lorenzo, hanno invertito la tendenza. Furono fondati nuovi resort, si ricostruì, si costruì, e molto di nuovo è stato fatto. Abbiamo trovato una stretta relazione con i nostri lettori. La redazione è stata supportata da un corretto marketing.

Ma c'è stato un certo punto di svolta preciso quando Die Zeit è tornato nello spirito dei tempi?
Sì, la tendenza è iniziata al volgere del millennio con Roger de Weck. Lui e i suoi successori hanno avviato importanti riforme. Nel 1999 abbiamo impiegato ottanta giornalisti per il settimanale, oggi ce ne sono il doppio. Poi ci sono oltre un centinaio di editori su Zeit Online, ze.tt e le quindici riviste. Ciò significa che abbiamo triplicato il nostro team editoriale negli ultimi due decenni. Oggi impieghiamo molti giovani giornalisti, abbiamo un sacco di donne nella redazione e colleghi con un background migratorio. Ciò riflette anche la realtà della vita dei nostri lettori nella redazione.

Ha menzionato il marketing. Come lo si deve immaginare?
Molto semplicemente: il marketing del Die Zeit scaturisce dal Die Zeit. Organizziamo oltre duecento eventi ogni anno in cui lettori e potenziali abbonati incontrano i nostri redattori. Tuttavia, otteniamo la massima percezione scorrendo tutte le notizie redazionali primarie su quanti più canali possibili. I social media hanno in questo senso una grande importanza. I nostri giornalisti non sono solo presenti ad eventi o talk show, ma condividono anche le loro storie su podcast e social media.

Ma con questo non si fanno soldi.
Infatti. Attraverso il maggior numero di canali possibile vogliamo innanzitutto attirare nuovi lettori. Segue successivamente il marketing classico. Usando l'email marketing e con Zeit Online raccogliamo molti nuovi abbonati. Abbiamo anche un programma molto carino con  gli "Amici del Die Zeit". Ciò significa che consideriamo i nostri abbonati come amici che viziamo ogni settimana con notizie che vanno al di là di ciò che trovano sul giornale. Li invitiamo nella nostra redazione, offriamo loro sconti culturali o facciamo viaggi con loro.

Cosa che fanno anche altre case editrici.

E' comunque molto interessante che Die Zeit, contrariamente ad ogni tendenza, aumenti il numero dei suoi abbonati e non perda vendite nelle edicole.
Non è magia. Questo è il lavoro capace perseguito dai redattori ed editore. Die Zeit è un marchio forte che sta per giornalismo di qualità. Con questo marchio rispondiamo ai variegati interessi dei nostri lettori, anche con altre pubblicazioni per bambini, scolari e studenti e per coloro che sono particolarmente interessati alla storia e alla conoscenza. In particolare ci da molta gratificazione il nuovo "Zeit Verbrechen" (Zeit Crimes), iniziato un anno fa. Pubblichiamo entusiasmanti casi criminali dalla Germania in una rivista trimestrale. Il podcast di accompagnamento, in cui la vice caporedattrice Sabine Rückert parla con Andreas Sentker, responsabile della conoscenza di queste storie, viene scaricato da 400 mila persone. Questo lo rende il podcast più ascoltato in Germania. La cosa grandiosa di questo; attiriamo molti giovani, prevalentemente donne, tra i 20 ei 35 anni, che avviciniamo al marchio Zeit.

Quanto è importante l'abbonamento digitale per lei?
Dei nostri 350.000 abbonamenti pagati oltre 60.000 sono digitali, e il numero è in aumento. 

Lei è uno dei pochi manager editoriali che non inveisce contro Google. Qual è il perché di questo suo atteggiamento?
Sfruttiamo tutte le possibilità fornite dal digitale. Se la gente ha oggi continuamente uno smartphone in mano, significa per noi che dobbiamo offrire delle buone offerte digitali, inclusi i podcast. Perché mai dovremmo essere gelosi di altri player che stanno monetizzando particolarmente bene nell' online? La maggior parte dei spazi pubblicitari redazionali, che una volta erano nei giornali, non sono tra l'altro finiti in google o su Facebook, ma su Stepstone, Immonet e mobile.de. La nostra strategia sono cooperazione e innnovazione.

Spicca del Die Zeit il grande formato cartaceo. Quando lo cambierete?
(Ride) Si tratta di una tematica ricorrente. Già vent'anni fa avevamo pensato se cambiare il formato cartaceo con uno più piccolo potesse giovare all'attrattività. Ma il nostro fondatore Gerd Bucerius diceva ogni volta: grandi giornali devono avere un grande formato. Questa era naturalmente una battuta, come ad esempio il Tages-Anzeiger o la NZZ che sono eccellenti giornali. Il grande formato non è sacrosanto, ma ha il vantaggio di poter allestire le storie molto diversamente che su un formato più piccolo. Abbiamo due dozzine di professionisti dedicati alla fotografia ed al layout che si occupano intensamente dell'impaginazione. Ogni pagina viene creata manualmente.

E' soddisfatto dell'edizione svizzera?
La Svizzera è un grande paese. Ho studiato a Ginevra per un anno e da allora amo la Svizzera. Ecco perché anche l'edizione svizzera è una questione a cuore. Matthias Daum, Barbara Achermann e Sarah Jäggi fanno un ottimo lavoro nel nostro ufficio svizzero. Hanno aumentato la diffusione in Svizzera da 7.000 a 17.000 copie e la tendenza è in aumento. Abbiamo anche in cantiere, dopo la buona esperienza di pubblicazione della prima edizione alpina, lo sviluppo di un nuovo progetto nel 2020; sotto la direzione del responsabile per le edizioni regionali, Patrik Schwarz, ci sarà un nuovo compendio editoriale alpino che anziché due sarà sviluppato su quattro sezioni nel 2020, a cura dagli uffici del Die Zeit di Vienna e di Zurigo. E anche il podcast associato per "Servus.Grüezi.Hallo" ha molto successo e ci divertiamo molto.

Esisteranno ancora i quotidiani e settimanali Nel 2029?
Oggi il nostro lavoro è molto più impegnativo, ma ha anche molte più sfaccettature rispetto vent'anni fa. Ciò offre molte più possibilità. La domanda non è se print oppure digitale, ma chi propone contenuti di intrattenimento, buoni, sorprendenti e allo stesso tempo è il più innovativo e veloce nel farlo. Di media che perseguiranno questo c'è ne saranno sempre.

Dove vede del potenziale di sviluppo?
Messa in questo modo, non posso rispondere a questa domanda perché non si tratta di possibile sviluppo ma di mantenimento. E questo non verrà mai interrotto. Quando gestito in modo intelligente non ci sono confini per poterlo proseguire.

Cosa si ricorda dei vecchi editori, la contessa Dönhoff e l'ex cancelliere Helmut Schmidt?
I due erano il massimo. Quando conobbi la contessa Dönhoff, lei aveva novant'anni e Helmut Schmidt ottanta. Come editori del Die Zeit avevano un compito molto importante. Hanno accompagnato l'innovazione del giornale favorevolmente in modo scrupoloso.

Ci furono discussioni?
Ovviamente. Schmidt voleva essere sempre tenuto informato fino al suo 96 -esimo anno di vita e ci ha sempre aiutato. La colonna "Su una sigaretta", in cui si intratteneva con Giovanni di Lorenzo su Dio e sul mondo, era culto. A molte conferenze del Die Zeit era l'ospite d'onore. Ci manca molto.

Come caratterizzerebbe il tipico lettore del Die Zeit?
Il tipico lettore del Die Zeit è senza tempo. Può avere 18 o anche 80 anni. E' curioso e si impegna per le cose che ritiene importanti. Ha un lavoro regolare e una buona istruzione. Tra le nostre lettrici e lettori ci sono molte persone che si intromettono, che allestiscono con noi la nostra convivenza, molte persone "dai buoni propositi". Questa è la gente che tiene unita la nostra società.


Articolo pubblicato sulla rivista di comunicazione svizzera "persönlich",
organo ufficiale dell'associazione "Gesellschaft für Marketing (gfm):
https://www.persoenlich.com